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作家｜皆敏倩

裁剪|苗正卿

头图|视觉中国

最近，SK-II在中国市集上有点“屋漏偏逢连夜雨”的迹象。

本月，有计划SK-II“至人水”产地受核放射逼迫的言论不断发酵，诚然SK-II母公司宝洁也曾出头领悟该音问伪善，有名测评博主也没在SK-II产物中检测出很是，但仍有不少耗尽者充满担忧。

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SK-II本是一个日本品牌，1991年被海外日化巨头宝洁收入麾下。在宝洁，SK-II渐渐从旯旮品牌酿成“台柱子”，前几年更是销量猛增，风光无两。

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此次的危急，对宝洁来说大略率只会是个皮外伤。SK-II信得过让宝洁头疼的“内伤”是，其产物在大中华区好像没那么吃香了，销量已蛊卦多季度下滑。

一位化妆品行业资深东谈主士告诉虎嗅，这几年我国化妆品行业变化很大，信得过的高奢品牌因为穷乏替代品，功绩证实一直可以，但像SK-II这类偏中高端的品牌，受“平替”的冲击较大。

濒临SK-II疲软的销量，宝洁接管了一贯的作念法——加价。有东谈主统计，2018年于今，SK-II也曾涨了四次价。咫尺，其官方旗舰店最新的价钱是：一瓶子230ml装的“至人水”，外加130ml的赠品，以及小包装洗面奶等赠品，售价1690元。

执行的问题是，光靠加价很难把“慢下来”的SK-II，再行拉回快车谈。

“至人水”也不灵了

因为销量欠安，SK-II也曾被宝洁“点名”了一整年。

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按照品类不同，宝洁分为5伟业务板块：好意思容、洗漱、健康照看、织物及家居照看、婴幼儿及家庭照看。其中，SK-II、玉兰油以及海飞丝、潘婷都属于好意思容板块。

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这五伟业务板块中，织物及家居照看鸿沟最大，2022财年，其营收占比为35%；好意思容业务是宝洁的第三伟业务，2022财年净销售额接近150亿好意思元，约占宝洁总营收的五分之一。

略微拉成时分线咱们会发现，这两年，SK-II所属的好意思容部门正从蓝本宝洁里面的“优等生”，冉冉酿成了“拖后腿”的。2022财年已往，好意思容部门的净销售额增速基本要高于宝洁销售额增速，2022财年，好意思容部门净销售额增速却比公司销售额增速低了3个百分点。

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2023财年，好意思容部门“弱势”连续：净销售额增速照旧比扫数公司低。单看宝洁好意思容部门，其有机销量也曾蛊卦五季度下滑或保管不变。

好意思容部门的功绩报怨，SK-II要负很大一部分累赘。从2022财年Q4到2023财年Q3（虎嗅注：也便是2022年4月初到2023年3月末），宝洁一直在财报里示意，好意思容部门的增长，部分被SK-II销量下滑对消。

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要知谈，SK-II关联词宝洁的明星品牌。脚下这种失意的味谈，SK-II也曾好多年莫得尝到过了。

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上世纪末，宝洁把SK-II推向中国市集，据其时的媒体报谈，之后几年这个品牌一度成了我国高端化妆品领域的教学者。诚然本世纪初启动，SK-II在我国市集上也遭遇了屡次风云，但终末照旧得以巩固渡过，欧博游戏平台在高端化妆品市集占据一隅之地。

宝洁集团对SK-II也十分深爱。2015年，由于多季度功绩低迷，宝洁进行了业务调遣，一下子砍掉了100多个品牌。SK-II所属的好意思容部门，宝洁一下子出售了40多个品牌，其中不乏蜜丝佛陀这么的有名彩妆品牌；Gucci、杜嘉班纳等虚耗牌的香水代理权也被宝洁毁掉了。

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2015年调遣之后，宝洁在好意思容部门只留住了两个中枢面部照看品牌——SK-II和Olay。而后，宝洁更是将资源向这两个头部品牌歪斜。

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前几年，SK-II的证实也没让宝洁失望。2018财年年报里，宝洁提到，SK-II也曾蛊卦十五个季度销售额增速跳动20%；2018财年，其销售额更是增长了30%。

国泰君安研报中的数据泄漏，2021年SK-II群众零卖额为23亿好意思元，其中光是中国市集就有71亿元。

功绩增速快、鸿沟大还不够，算作高端化妆品品牌，SK-II的获利能力也断绝小觑。诚然宝洁莫得公开SK-II的毛利率，不外某国产中高端化妆品品牌的毛利率都在65%傍边，SK-II的毛利率大略率更高。

算作怒斥我国高端化妆品圈里多年的“宿将”，SK-II这两年为何走上了下坡路呢？

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SK-II的疲软，和我国扫数化妆品市集耗尽报怨有计划。2022年，我国名额以上单元商品零卖中，化妆品类销售总和同比下滑了4.5个百分点。总的盘子变小了，影响的不啻SK-II，近来，雅诗兰黛销量也出现了下滑的趋势。

尤其是在旅游渠谈，SK-II和雅诗兰黛都把销量欠安的很大一部分原因归咎于免税店等旅游渠谈证实不好。

除了行业举座影响，SK-II在我国市集的销量报怨，也有其本身原因。

从产物上看，SK-II有些穷乏创造力。字据官方说法，上世纪70年代，日本众人发现酿酒的老东谈主诚然脸上布满皱纹，但双手却像年青东谈主雷同光滑柔嫩，受此启发，他们发现了“PITERA”（虎嗅注：即半乳糖酵母样菌发酵滤液，含有氨基酸、有机酸等多种物资，主打提亮肤色等功能）这个因素。从成立于今，PITERA一直是SK-II的中枢因素。

也曾，PITERA如实是SK-II的杀手锏，也为这个品牌作念大立下了公垂竹帛。一位化妆品行业资深东谈主士告诉虎嗅，2018年前后SK-II能在我国市集上翻红，从“姆妈级”的品牌到成绩一众年青耗尽群体，和其产物的功能性关联密切。“像PITERA加烟酰胺，很适合其时耗尽者对产物功能的期待。”

SK-II火了之后那几年，亦然我国功能性化妆品崛起的几年。不少国货色牌都启动在因素、原料潦倒足了功夫，比如爆火的“早C晚A”等。

比较之下，SK-II在因素、功能迭代方面略显滞后，于今，仍靠着PITERA这“一招鲜”。问题是，竞争敌手多了，SK-II也曾的上风也就莫得那么较着了。

上述业内东谈主士觉得，在行业越来越卷的情况下，SK-II这么的“初学款”高端化妆品受到的冲击更大。原因是，当下我国的国货化妆品也在远程作念高端化，但信得过的高端品牌，国内替代品很少，是以超高端市集基本被海外大牌支配。SK-II等属于高端品牌中的初学款，比较容易找到“平替”。

除了产物端更新迭代慢，SK-II在营销方面也略显滞后。SK-II的告白立场好多是“情谊向”的，前几年SK-II也如实有一些这方面比较出圈的作品：《她终末去了相亲角》《东谈主生不设限》等。

这些充满情谊和价值不雅的品牌塑造，帮SK-II圈了一批年青耗尽者。2018财年年报中，公司示意这些品牌活动让SK-II的新用户增长了23%。

但上述业内东谈主士觉得，在功能性护肤品崛起确当下，SK-II在科学传播这方面作念得有些乏善可陈。“好多品牌咫尺也曾高潮到了皮肤科学的历程，径直告诉耗尽者临床数据。”

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在一个快速发展的赛谈，产物和营销迭代略慢，SK-II因此落入了销量报怨的逆境。

好极少的变化是，SK-II正在远程年青化，前年还签下了更生代演员张子枫作念代言东谈主。不外，品牌年青化光靠代言东谈主还远远不够。当下，95后和95前群体的耗尽风气也曾发生了很大更动。比起90后，95后在海外品牌和国货之间莫得极度强的偏好，他们翔实功效性，也更舒坦尝鲜。

如今，化妆品功效越来越细分，SK-II要思提振功绩、收拢年青耗尽者，光靠一个“PITERA”怕是还不够。